Identité sonore : donner un son à une marque sans jingle

Une identité sonore est l'ensemble des sons qu'une marque garde d'un support à l'autre : sa musique, sa voix, son logo sonore, ses bruits et ses silences. Elle fait reconnaître la marque à l'oreille, comme l'identité visuelle la fait reconnaître à l'œil. Une PME peut en tenir une sans faire composer de jingle. Il lui suffit de fixer quelques règles de choix, une famille de musique, une plage de tempo, une voix ou aucune, puis de les appliquer à chaque vidéo pendant des années.

Qu'est-ce qu'une identité sonore ?

Une identité sonore réunit tout ce qu'une marque fait entendre. Wikipédia reprend la typologie du spécialiste britannique Daniel Jackson, auteur de « Sonic Branding » en 2003 (« l'identité de marque par le son ») : la voix, les sons d'ambiance et la musique. Les agences spécialisées, comme Brandy Sound ou Getasound, y rangent un logo sonore de quelques secondes, un thème musical décliné en versions longues et courtes, une voix et des sons d'usage, comme la validation d'un paiement ou l'attente téléphonique. J'y ajoute une règle de silence : les moments où la marque ne fait entendre aucun son.

La comparaison avec l'identité visuelle tient jusqu'au bout. Le logo sonore joue le rôle du logo. Le thème musical joue celui de la palette de couleurs : il se décline sans changer de nature. La voix correspond à la typographie.

Identité sonore, logo sonore, jingle : quelle différence ?

Le logo sonore est la pièce la plus courte de l'identité sonore. Les agences spécialisées lui donnent entre 2 et 10 secondes : Brandy Sound parle de 2 à 5 secondes, Mooders de 5 à 10. Le son d'ouverture de Netflix, appelé « ta-dum » en interne, dure environ 4 secondes. La SNCF signe ses annonces en gare avec 4 notes, créées en 2005 par l'agence Sixième Son.

Le jingle est une courte chanson publicitaire, souvent avec des paroles, attachée à une campagne ou à un produit. Il peut s'user ou disparaître avec la campagne. Le logo sonore, lui, signe la marque à chaque prise de parole. Brandy Sound écrit d'ailleurs sur son site qu'elle ne fait pas de jingles.

L'identité sonore englobe les 2. C'est le système entier, avec ses règles. Un logo sonore sans règles autour reste un son isolé.

Pourquoi une marque a-t-elle besoin d'un son ?

Une marque a besoin d'un son parce que ses films sont souvent écoutés sans être regardés. Dans le baromètre de Sixième Son et Harris Interactive publié en 2020, 68 % des personnes interrogées disent ne pas forcément regarder la télévision quand elle est allumée. Le son est alors le seul signe de la marque qui atteint la personne.

Ipsos a mesuré l'effet de ces signes sonores. Son étude « The power of you » (« Le pouvoir du soi »), publiée en février 2020, porte sur plus de 2 000 films publicitaires. Les éléments sonores propres à une marque y sont bien plus rares que les éléments visuels. Ils retiennent pourtant en moyenne mieux l'attention sur la marque que certains éléments visuels.

Un son de marque ne s'installe pas en une campagne. Dans le même baromètre de 2020, mené auprès de 1 018 personnes de 16 à 64 ans sur plus de 50 identités sonores de grands annonceurs, 9 des 10 musiques de marque les mieux classées étaient diffusées depuis plus de 5 ans. La SNCF arrivait en tête, reconnue par 95 % des répondants. Ses 4 notes sont en place depuis 2005. Sixième Son les a réorchestrées en 2009 puis en 2013.

Peut-on avoir une identité sonore sans jingle ?

Une identité sonore sans jingle est possible. Elle repose sur des règles tenues dans le temps plutôt que sur une mélodie chantée. Les grandes marques montrent plusieurs façons de faire. Une petite structure peut en reprendre une partie.

Mastercard a choisi la composition. En février 2019, la marque a présenté une mélodie unique, déclinée ensuite partout : musiques de films, logo sonore, sonneries, attente téléphonique, son de validation du paiement. La mélodie reste la même. Les instruments et le tempo changent selon l'usage.

Netflix a choisi un bruit fabriqué. Le sound designer Lon Bender a proposé 20 à 30 sons. Celui retenu mêle une alliance frappée sur un meuble, une enclume ralentie et une guitare électrique enregistrée à l'envers. Le résultat tient plus du bruit que de la mélodie. Il se reconnaît pourtant.

Apple Music a inversé l'ordre habituel. Le 21 octobre 2026, la marque a présenté une identité « fabriquée par le son ». Le producteur britannique Fred Again.. et le studio Nest Acoustics ont écrit une courte suite de notes. Passées dans un transducteur, un appareil qui change un son en vibration, ces notes font onduler un liquide filmé derrière les éléments de la marque. La même composition sert de nouvelle signature sonore à Apple Music. Le son précède l'image et la produit. L'article sur le logo animé décrit la partie visuelle.

Chez Exuno, l'identité sonore tient en 3 règles, sans aucune note composée. La musique se choisit avant le montage. L'image suit ensuite le morceau, quel que soit son tempo (l'article sur le storyboard explique pourquoi). Le tempo se mesure en battements par minute (BPM) et s'écrit tel quel sur la couverture, la légende et le post de chaque format court : 110 BPM pour le reel d'ouverture, sur « Roses » d'OutKast, 81 BPM pour le reel du modèle de brief, sur un morceau d'Oddisee. Aucune voix off par défaut : le texte à l'écran tient le rôle de la voix. Ces règles donnent une continuité d'un film à l'autre.

Ces règles ont une limite. Ipsos la nomme. Dans son étude de 2020, les éléments propres à la marque font mieux que ceux empruntés à la culture, célébrités et musiques connues comprises. Un morceau d'OutKast n'appartient pas à Exuno. Une autre marque peut l'utiliser demain. Le baromètre de 2020 va dans le même sens : 90 % des musiques de marque les mieux classées avaient été composées pour la marque. Des règles de choix donnent une cohérence. Seul un son composé ou fabriqué pour la marque lui appartient.

Comment une campagne crée-t-elle un univers sonore ?

Une campagne peut poser un univers sonore même quand la marque n'en a pas. En septembre 2026, j'ai réalisé 3 teasings et un film publicitaire pour le lancement du menu étudiant d'une enseigne de restauration rapide. L'enseigne n'avait pas d'identité sonore arrêtée. C'est la situation que je rencontre le plus souvent.

Les 3 teasings sont des saynètes avec un personnage : le sac en papier kraft de l'enseigne, qui parle. Leur univers sonore repose sur le bruitage plus que sur la musique. Le papier se froisse, une porte s'ouvre et se referme, un effet Larsen siffle quand le sac parle au micro. L'effet Larsen est le sifflement d'un micro placé trop près de son haut-parleur. Aucun de ces sons n'a été enregistré pour la campagne : ils viennent de banques de sons. Ces sons rendent la scène concrète et font entrer le spectateur dans la pièce. Les 3 épisodes gardent le même tempo et le même rythme : la série se reconnaît d'un épisode à l'autre.

La voix du sac a été travaillée comme une identité à part entière : les intentions, les intonations, le rythme de la diction, la profondeur et le timbre. La voix de base est une voix de synthèse d'ElevenLabs, un outil de voix par l'IA, modifiée jusqu'au ton voulu. J'ai enregistré ma propre voix pour donner l'intention, l'intonation et le rythme de chaque réplique.

Le film publicitaire, qui présente le menu, change de registre. Il est monté sur « Universal Joint » de Secret Agent 23 Skidoo, à 103 BPM : un riff puis du rap, très rythmés. Chaque attaque de la musique appelle une nouvelle image. Le morceau a été choisi pour un public étudiant et pour un film qu'on remarque et qu'on entend dans un fil d'actualité. Pour ce menu, la musique tient lieu d'identité sonore.

Comment construire l'identité sonore d'une PME ?

L'identité sonore d'une PME se construit en partant de ce qui existe déjà, puis en décidant de ce qui reste fixe. Les agences du secteur décrivent des méthodes proches. Sixième Son en publie une en 7 étapes, en avril 2025. Pour une PME qui commence, 6 étapes suffisent.

1. Lister les points de contact où la marque fait entendre quelque chose : films, formats courts, salons, standard téléphonique, podcast, application.
2. Écouter ce qui s'y joue aujourd'hui et noter les écarts : 3 musiques différentes en 3 films, une voix off un jour, aucune le lendemain.
3. Fixer le territoire : un style de musique (smooth, chill, jazzy ou plus rythmé), une plage de tempo en BPM, une tonalité, 2 ou 3 instruments qui reviennent, ce qui est exclu. Ce premier univers est déjà un début d'identité sonore.
4. Choisir la voix et les bruitages : une voix humaine, une voix de synthèse ou aucune voix, des bruits liés au métier. Puis s'y tenir.
5. Décider du logo sonore : le faire composer, le fabriquer à partir d'un bruit lié au métier, ou s'en passer pour l'instant. Il se pose souvent sur le logo animé de fin de film.
6. Écrire une charte sonore d'une page, jointe à chaque brief vidéo.

Le coût dépend surtout de l'étape 5. Selon l'agence Mooders, dans une page non datée, une identité sonore composée coûte de 1 000 à 100 000 €, la plupart des projets se situant entre 30 000 et 50 000 €. Les étapes 1 à 4 et 6 ne demandent aucune composition. Elles demandent du temps et de la constance. Les droits de chaque musique choisie restent à vérifier, licence par licence.

Peut-on protéger un son comme une marque ?

Oui, un son peut se déposer comme marque à l'INPI depuis la réforme du droit des marques de 2019. D'après l'avocat Etienne Bucher, dans un article de février 2026, le dépôt se fait par un fichier MP3 de moins de 2 Mo et de 30 secondes au plus, ou par une partition. Le son doit permettre d'identifier l'entreprise. Un son banal ou dicté par le produit lui-même est refusé. En 2021, le Tribunal de l'Union européenne a ainsi confirmé le refus du bruit d'ouverture d'une canette suivi de son pétillement. En septembre 2025, le même tribunal a annulé le refus d'un jingle de 2 secondes déposé par les transports publics de Berlin : la brièveté d'un son n'empêche pas sa protection.

Une identité sonore faite de règles de choix ne se dépose pas. Seul un son précis se protège, comme un logo sonore ou un thème musical.

Une identité sonore s'entend sur la durée.

Les films d'Exuno sont présentés sur la page Film et motion. Ma messagerie est ouverte : WhatsApp.