Loi influenceurs : ce que les contrôles révèlent et ce que la marque doit vérifier

La loi influenceurs vous concerne dès que vous rémunérez un créateur de contenu, en argent ou en produits. Votre marque doit s'assurer de 3 choses : la publication affiche qu'elle est commerciale, le produit ne figure pas parmi les interdits et le contrat est écrit dès 1 000 euros HT par an, cadeaux compris. Si la publication cause un dommage à un tiers, la loi vous en tient responsable avec le créateur.

Sur le terrain, les publicités cachées les plus grossières ont beaucoup reculé depuis 2020. Ce qui reste est plus discret : un produit montré sans un mot, un code promo glissé dans une story. Depuis 2025, l'ARPP le repère grâce à l'intelligence artificielle. Les écarts entre secteurs sont nets.

Ce constat ne repose pas sur une impression. Il sort de 6 ans de mesures publiques : les Observatoires de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), les contrôles de la DGCCRF et une enquête de la Commission européenne. J'ai repris ces mesures avec une seule question en tête, celle que se pose une marque avant de confier son produit à un créateur : qu'est-ce que je dois vérifier ? Voici ce qu'elles répondent, à condition de ne comparer que ce qui se compare.

Que demande la loi influenceurs à une marque en 2026 ?

Pour votre marque, la loi tient en 4 obligations. On les trouve dans 3 textes : la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, l'ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 qui l'a modifiée, puis le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025.

La mention commerciale. Votre public doit comprendre qu'il regarde une publicité. La loi cite 2 formules, « publicité » et « collaboration commerciale ». Elle accepte aussi un équivalent adapté au format (article 5-2). Elle ne dispense de mention que si le contexte suffit déjà à le faire comprendre. Sans mention, la publication devient une pratique commerciale trompeuse. Le guide publié en janvier 2026 par le ministère chargé des PME ajoute un conseil simple : utiliser l'outil de partenariat de la plateforme quand il existe.

Le contrat écrit. Prenez une marque qui envoie 3 coffrets de 400 euros HT à la même créatrice pour lancer un produit. Elle a dépassé 1 000 euros HT dans l'année pour un même objectif : depuis le 1er janvier 2026, le contrat doit être écrit (décret du 28 novembre 2025). À défaut, il est nul (article 8 de la loi). Ce contrat nomme les parties et leur pays de résidence fiscale, puis décrit les missions. La rémunération y figure, avec la valeur des cadeaux au prix du marché. On y précise qui détient les droits sur les contenus. Il se place sous le droit français dès que le public visé est en France.

Les produits interdits. Avant de signer, vérifiez que votre produit n'est pas sur cette liste. L'article 4 de la loi, dans sa version en vigueur depuis le 1er juillet 2026, ferme la porte aux actes esthétiques qui présentent un risque pour la santé, aux produits vendus comme remplaçant un traitement, à la nicotine, aux animaux sauvages, à certains placements financiers risqués, aux crypto-actifs sans agrément et aux abonnements à des pronostics sportifs. Les jeux d'argent restent possibles, seulement sur une plateforme capable d'écarter les moins de 18 ans et avec une mention qui le signale. Le guide de janvier 2026 rappelle d'autres interdits venus d'autres codes, comme les contrefaçons et les médicaments sur ordonnance.

Les images. Un filtre qui affine une taille ou redessine un visage oblige à écrire « Images retouchées ». Un visage ou une silhouette fabriqués par intelligence artificielle obligent à écrire « Images virtuelles » (article 5). Un décor généré sans personne n'entre pas dans cette règle. Depuis l'ordonnance de 2024, la mention peut s'adapter au format : selon le cabinet Kohen Avocats, elle n'a plus à rester à l'écran pendant toute une vidéo. L'AI Act européen ajoute ses propres règles d'étiquetage, traitées dans un article à part.

La responsabilité. Si la publication cause un dommage à quelqu'un dans le cadre du contrat, la marque, le créateur et son agent en répondent ensemble : c'est l'article 8 de la loi. Autrement dit, l'erreur d'un créateur peut devenir la vôtre. Une pratique commerciale trompeuse coûte jusqu'à 2 ans de prison et 300 000 euros d'amende. Oublier « Images retouchées » ou « Images virtuelles » expose à 1 an de prison et 4 500 euros d'amende.

Reste le Certificat de l'influence commerciale responsable, délivré par l'ARPP depuis 2021. 2 675 créateurs l'avaient obtenu au 23 septembre 2026. Aucune loi ne l'impose.

Les créateurs et les marques respectent-ils la loi influenceurs ?

De mieux en mieux, si l'on suit la même mesure dans le temps. Depuis 2020, l'ARPP passe au crible chaque année des milliers de publications sur Instagram, TikTok et YouTube. Jusqu'en 2024, sa méthode n'a pas changé : chercher des mots-clés commerciaux dans les titres et les descriptions. C'est ce qui permet de comparer les années entre elles.

Le résultat est net. En 2020, 27 % des publications commerciales repérées ne portaient aucune mention. En 2023, elles n'étaient plus que 6 % (Observatoire 2023-2024, septembre 2024). Dans le même temps, la part des publications parfaitement en règle a plus que doublé, de 32 % à 67 %. Les autres affichent bien une mention, mais trop discrète ou trop tardive.

Le passage de la loi se lit dans les chiffres. Entre le 1er et le 2nd semestre 2023, les publications sans mention passent de 9 % à 4 %. La baisse est la plus forte chez les petits comptes, ceux de moins de 10 000 abonnés : de 22 % à 8 %. Ce sont justement eux que l'ARPP désignait comme les moins rigoureux.

Si vous hésitez entre 2 créateurs, un chiffre peut vous aider. Au 1er semestre 2024, 2 % des publications des créateurs certifiés par l'ARPP n'avaient aucune mention, contre 8 % chez les autres. Prudence quand même : c'est l'ARPP qui mesure l'effet de son propre certificat. L'écart montre un lien, pas une preuve.

Pourquoi les chiffres de 2025 sont-ils moins bons ?

Parce que la mesure est devenue plus fine. En 2025, l'ARPP a changé d'outil : une intelligence artificielle regarde désormais l'image, écoute le son, lit le texte et le contexte de chaque publication. Elle examine aussi les contenus qui ne se présentent pas comme publicitaires, pour débusquer les partenariats cachés.

Au 1er semestre 2025, plus de 194 000 contenus sont passés par l'IA. 27 686 ont été relus par les équipes de l'ARPP et 9 810 collaborations commerciales ont été confirmées. Parmi elles, 23 % n'avaient aucune mention selon l'IA. L'ancienne méthode, appliquée au même semestre, n'en trouvait que 3 %. Elle montrait même une légère amélioration : 97 % des contenus portaient au moins un début de mention, contre 95 % en 2024.

La différence, c'est tout ce que le texte ne dit pas : un produit tenu face caméra, une marque citée à l'oral, sans un mot écrit. Pour vous, la leçon tient en une phrase : ce que montre la vidéo compte autant que ce que dit la légende.

Attention à ne pas mélanger les courbes. L'ARPP précise que cette méthode ne se compare pas aux années précédentes : les 23 % de 2025 ouvrent une nouvelle série. Dans cette série, 39 % des collaborations des créateurs non certifiés n'étaient pas identifiées, contre 13 % chez les certifiés.

Quels secteurs respectent le moins la transparence ?

La finance et les jeux d'argent, nettement. En 2026, l'ARPP a encore changé de méthode : elle étudie un secteur à la fois, pendant environ 2 mois, avec un vocabulaire de détection propre à chaque univers. Son Observatoire, publié le 1er octobre 2026, couvre 4 secteurs.

Source : ARPP, Observatoire de l'influence responsable, édition du 1er octobre 2026.

Derrière les pourcentages, chaque secteur a ses travers. En finance, l'ARPP relève l'absence de message sur les risques et des créateurs qui renvoient vers des messageries privées ou des formations. En beauté, ce sont les résultats chiffrés mis en avant. Dans les jeux d'argent, le message de mise en garde et le pictogramme sont mal placés. Dans l'alimentaire, le message sanitaire manque ou n'est pas conforme et des allégations de santé apparaissent. Si votre marque travaille dans l'un de ces secteurs, ces 4 phrases forment votre liste de contrôle.

Gardez en tête les limites de l'exercice : plus de 23 000 contenus, sur des périodes et des créateurs précis. L'ARPP le dit elle-même, ces résultats ne représentent pas tout le marché. Ils ne se comparent ni aux chiffres de 2025 ni à la série de 2020 à 2024.

Que trouvent les contrôles de la DGCCRF et de la Commission européenne ?

Les contrôles relèvent des anomalies chez une part élevée des comptes vérifiés. La DGCCRF a contrôlé plus de 260 influenceurs en 2024 : 4 sur 10 présentaient une anomalie. Bilan : 40 avertissements, 65 injonctions de se mettre en règle et 8 procès-verbaux pénaux. Les crypto-actifs ont même eu leur propre parcours de contrôle à partir du printemps 2024 (communiqué du bilan annuel, 13 mars 2025).

L'Europe a fait le même exercice. La Commission européenne et les autorités nationales ont passé au crible 576 influenceurs, dans 22 pays de l'Union plus la Norvège et l'Islande. Presque tous, 97 %, publiaient du contenu commercial. 1 sur 5 seulement le signalait à chaque fois. 38 % ignoraient l'outil de signalement de leur plateforme. 358 ont fait l'objet d'une enquête plus poussée (communiqué du 14 février 2024). Le même relevé montre que 40 % seulement gardaient la mention visible pendant toute la communication et que 34 % l'affichaient immédiatement, sans clic ni geste supplémentaire.

Ces 2 relevés portent sur des comptes choisis par les autorités. Ils ne disent pas ce que fait le marché en moyenne. Ils disent où les contrôleurs regardent : la mention absente, l'outil de la plateforme ignoré, les produits financiers. Si vous ne deviez vérifier que 3 choses, ce seraient celles-là.

Où sont les zones grises pour une marque ?

Là où la contrepartie n'est pas de l'argent. Et là où le format efface la mention. L'ARPP les a listées à la sortie de son Observatoire 2026, rapporte CB News le 1er octobre 2026.

En tête, les cadeaux : produits offerts, invitations au restaurant ou à une compétition, voyages. Ce sont pourtant des contreparties, au même titre qu'un virement. Viennent ensuite les codes promo et les liens d'affiliation, souvent publiés sans dire qu'une marque se trouve derrière. Un « gift » ou un « collab » glissé dans la légende ne suffit pas non plus : le public ne comprend pas forcément qu'il regarde une publicité.

Les formats courts ajoutent leur piège. Dans un live, le partenariat peut disparaître au fil de la conversation. Dans une suite de stories, la mention peut se trouver sur une séquence et le produit sur une autre.

Si vous êtes une marque locale, ce point vous concerne directement. Selon l'étude de l'ARPP et de France Pub du 2 avril 2026, environ 24 000 annonceurs locaux font du marketing d'influence en France. 53 % d'entre eux paient les créateurs en produits ou en services. Ces cadeaux comptent dans le seuil de 1 000 euros HT du contrat écrit : quelques envois au même créateur, pour la même opération, suffisent parfois à l'atteindre.

Le même relevé chiffre le marché à 587 millions d'euros en 2025, en hausse de 13,1 % en 1 an. 18 % des annonceurs nationaux, environ 1 800 entreprises, travaillent avec des créateurs. 65 % d'entre eux passent par une agence ou un intermédiaire. La chaîne compte alors 3 parties : votre marque, l'agence et le créateur. Mieux vaut que chacune sache, par écrit, qui pose quelle mention.

Que doit vérifier une marque avant une collaboration avec un créateur ?

6 points, du brief jusqu'à la publication. Ils viennent des textes et des erreurs relevées par les contrôles.

Le brief. Écrivez noir sur blanc la mention attendue, « publicité » ou « collaboration commerciale ». Demandez l'outil de partenariat de la plateforme. Précisez aussi où la mention doit apparaître : sur chaque story qui montre le produit, à l'écran pendant un live, à l'oral quand la marque est citée dans une vidéo.

La valeur de la collaboration. Pour chaque créateur et chaque opération, additionnez sur l'année ce que vous versez et ce que vous offrez, au prix du marché. À partir de 1 000 euros HT, le contrat écrit est obligatoire.

Le contrat. Reprenez les mentions exigées par le décret du 28 novembre 2025. Ajoutez qui pose les mentions, commerciales comme sur les images. Précisez quels droits vous obtenez sur les contenus.

Le produit et le message. Vérifiez que votre produit n'est pas sur la liste des interdits. Dans un secteur réglementé, fournissez vous-même au créateur les messages obligatoires : avertissement sur les risques pour la finance, mise en garde et pictogramme pour les jeux d'argent, message sanitaire pour l'alimentaire. Ce sont précisément les oublis relevés par l'ARPP en 2026.

Les images. Un visage retouché ou une silhouette affinée appellent « Images retouchées ». Un visage ou une silhouette créés par IA appellent « Images virtuelles ». Gardez les fichiers d'origine, conseille Kohen Avocats : ils prouvent la nature exacte des retouches.

La publication. Avant la mise en ligne, regardez la publication comme la verra un abonné. La mention doit se voir sans cliquer. Chaque code promo doit être présenté comme commercial. Une capture d'écran de la publication en ligne vous garde une trace de ce qui a été montré.

Enfin, la certification ARPP d'un créateur est un bon indice pour choisir un partenaire, pas une assurance. En 2026, 11 % des contenus de créateurs certifiés restaient non conformes dans les jeux d'argent.

Qu'est-ce qui peut encore changer pour les marques ?

Rien n'est figé. 2 chantiers sont ouverts, l'un en France, l'autre en Europe. Le 13 janvier 2026, les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta ont présenté un rapport de 78 recommandations sur les nouvelles dérives de l'influence. Selon Stratégies, le gouvernement en a retenu 7, dont un registre public des agents d'influenceurs, des pouvoirs d'enquête renforcés pour l'Arcom et la DGCCRF et un encadrement des pratiques liées à l'IA générative.

À l'échelle européenne, le Digital Fairness Act doit compléter le droit de la consommation en ligne. Il vise les interfaces trompeuses, la conception addictive et le marketing des influenceurs. Au 5 octobre 2026, la Commission européenne n'a pas encore adopté sa proposition. Son programme de travail la prévoit au 4e trimestre 2026 et la presse spécialisée évoque le mois de novembre. Le texte devra ensuite passer devant le Parlement européen et les États membres avant de s'appliquer. D'ici là, ce sont les règles décrites plus haut qui comptent.

Une mention absente se voit désormais, même à l'image.

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Cet article informe sur le droit en vigueur au 5 octobre 2026. Il ne constitue pas un conseil juridique.