Refonte de site internet, refonte de marque : dans quel ordre

La marque d'abord, le site ensuite. Le site ne décide pas de ce que l'entreprise promet, ni de ce qui la distingue, ni de la façon dont on la reconnaît : il le montre. Une refonte de site internet lancée avant la marque ne supprime pas ces décisions. Elle les prend quand même, sans le dire, maquette après maquette.

L'ordre a pourtant 2 exceptions apparentes. Un site en construction met la marque à l'épreuve et lui fait découvrir ce qui lui manque. Un site qui fonctionne déjà impose ses limites à la marque qui arrive après lui. Dans les 2 cas, la marque garde la main. Elle compose.

Faut-il refaire la marque avant le site ?

La marque se refait avant le site, parce que le site n'est qu'un des lieux où elle se montre. Un compte Instagram en est un autre, un stand de salon un troisième, une carte de visite un quatrième. Chacun a son format et ses contraintes. Aucun ne peut dire à lui seul ce que l'entreprise apporte, à qui et pourquoi elle plutôt qu'une autre. Cette réponse se décide en amont, une fois, pour tous les lieux à la fois.

Une refonte de site internet lancée sans marque fixée ne fait pas disparaître ces décisions. Elle les confie au prestataire du site, qui choisit une couleur dominante, un ton, une hiérarchie des messages, parce que la maquette l'exige. Ces choix deviennent ensuite la marque par défaut, sans que personne les ait tranchés.

Que faire d'un logo auquel l'entreprise tient sans savoir pourquoi ?

Un logo gardé par habitude se soumet au même test qu'un logo neuf. Dans l'agence où j'ai travaillé avant Exuno, il arrivait qu'une entreprise vienne pour un site avec un logo très simple, dessiné vite par un précédent prestataire. Elle y tenait. Personne ne savait dire ce qu'il racontait, mais personne ne voulait s'en séparer.

Cet attachement a une valeur : un signe que les clients connaissent déjà ne se jette pas à la légère. Il ne dispense pas du test. Un logo doit rester lisible en tout petit, se reconnaître au premier regard et tenir partout : sur un écran, un tampon, une enseigne, une impression de mauvaise qualité. S'il passe, il reste. S'il échoue, il se refait avant le site, sinon chaque page du site hérite de ses défauts.

Combien de travail de marque faut-il avant le site ?

Le test d'un logo ne change pas avec la taille de l'entreprise. La profondeur du travail, si. Une marque que voit un très grand nombre de personnes, sur des dizaines de supports, demande un système complet : versions du logo, règles de couleurs, polices, usages interdits. Le logo de Flyius compte ainsi 18 déclinaisons, chacune avec son usage écrit, décrites dans l'article Identité visuelle : ce qu'elle contient, livrable par livrable.

Une entreprise de quartier n'a pas besoin de ce système. Elle a besoin d'un logo qui passe le test et de quelques règles tenues. Proposer plus serait vendre du volume. Dire à une entreprise ce qui compte pour elle et ce qui ne compte pas fait partie du travail de marque.

Que faut-il avoir de la marque avant le cahier des charges du site ?

Le cahier des charges d'un site se rédige quand la marque tient en quelques décisions écrites. Voici les 5 à fixer, du fond vers la forme :

1. La proposition de valeur : ce que l'entreprise apporte, à qui, ce qui la distingue.
2. Le ton : comment l'entreprise parle, ce qu'elle ne dit jamais.
3. Le logo et ses versions, dont une lisible en très petite taille, pour l'onglet du navigateur et l'écran d'un téléphone.
4. Les couleurs, avec leur code écran et leur rôle.
5. Les polices : celle des titres et celle de la lecture des textes longs.

Les 2 premières décisions décident du contenu du site. Les 3 dernières décident de son apparence. Un prestataire web qui reçoit les 5 peut chiffrer, concevoir et arbitrer sans deviner. Ce que le cahier des charges doit contenir ensuite est détaillé dans l'article Cahier des charges de site internet : ce qu'un studio doit y trouver.

Que révèle la construction du site sur la marque ?

Une marque sur le papier n'a encore rien affronté. Le site la fait lire pour de vrai : sur un téléphone, en petit, avec des paragraphes entiers. Le site d'Exuno en donne un exemple daté. La marque a été posée entre le 15 et le 20 septembre 2026 : le propos, le logo, le signe, 5 couleurs. Une règle a précédé le code : aucune ligne avant une direction artistique écrite et validée. La page a été mise en ligne le 20 septembre 2026.

La page a pourtant fait tomber les polices prévues, de la famille IBM Plex. Une fois en place, celle des titres ne ressemblait pas à Exuno et s'accordait mal avec la police du logo. Celle du texte a été écartée pour son dessin. Della Respira a pris les titres, DM Mono le texte. 2 jours après la mise en ligne, le 22 septembre 2026, une 4e police est entrée dans le système : DM Sans, pour les paragraphes. La lecture suivie demandait une police faite pour elle. Le référentiel n'en prévoyait pas.

Ces 2 corrections ont été écrites dans le référentiel de la marque, pas seulement dans le code du site. C'est là que l'ordre se joue. Le site a le droit de révéler un manque. Il n'a pas le droit de le corriger seul. La correction remonte à la marque, puis redescend vers tous les lieux où elle se montre.

Et si le site actuel fonctionne bien ?

Un site qui fonctionne déjà ne se sacrifie pas à la marque. C'est la marque qui compose avec lui. Flyius, courtier en location de jets privés, avait un site de plus de 15 000 pages référencées, construit par un développeur avant tout travail de marque. Ce site avait déjà fait des choix : l'orange, le noir et le blanc, une police à empattements.

Cette police disait déjà quelque chose. Les empattements, ces petits traits qui terminent les lettres, appartiennent au registre du luxe et du raffinement. Une police sans empattements aurait tiré Flyius vers la technologie et les startups. Le site avait choisi le premium, ce que la marque voulait être. Changer de police aurait aussi obligé à reprendre 15 000 pages. Elle est restée, comme l'orange.

Le travail de marque a porté là où le site laissait de la place : le logo, refait, puis les règles d'usage et l'identité propre aux réseaux sociaux, créées de zéro. La marque a gardé la main. Elle l'a jouée avec les cartes que le site avait déjà posées.

Peut-on mener les 2 refontes en même temps ?

Les 2 refontes peuvent se chevaucher, à une condition : chaque étape du site attend une décision de marque. Pour Exuno, la marque et la page ont avancé dans la même semaine. Le propos, le logo et les couleurs étaient arrêtés avant le premier code. Les polices, elles, se sont tranchées pendant la page, sur des aperçus comparés. La décision a valu pour toute la marque.

Un chevauchement tient quand chaque choix fait pendant le site remonte aussitôt dans la marque. Il se défait quand le site avance sur des choix provisoires que personne n'écrit.

Comment garder son référencement pendant une refonte de site internet ?

Une refonte de site internet qui change les adresses des pages doit rediriger chaque ancienne adresse vers la nouvelle. Google recommande des redirections permanentes côté serveur, de type 301 ou 308, gardées au moins 1 an, le temps de transférer les signaux vers les nouvelles adresses (Google Search Central, « Migrations de sites », mis à jour le 11 septembre 2026). Selon la même documentation, la plupart des pages d'un site de petite ou moyenne taille migrent en quelques semaines. Un grand site demande plus.

Une refonte de marque qui garde la structure du site ne touche à aucune adresse. Pour Flyius, garder les pages en place a évité 15 000 redirections à surveiller.

Un site montre. La marque décide de ce qu'il montre.

Le point de départ d'une refonte de marque est décrit dans l'article Rebranding : ce qu'une PME doit trancher avant le premier croquis. Le travail de marque d'Exuno est présenté sur la page Marque. Ma messagerie est ouverte : WhatsApp.